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姑娘不喜欢你,搞定丈母娘没用 论百度取消新闻源

  • 2017年03月23日 09:38 来源:中国网
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  这两天,很多企业朋友和99传播员工问我:百度取消新闻源数据库机制,对企业市场营销,带来什么影响、怎么应对。

  与99传播研发小组分析后,大家都笑了:好事,早该来。

  本文,将从新闻传播原理和百度新规的利益原理,做下解读,也作为回复。

  一句话概括:好事,符合务实的各方利益。注意关键词,“务实的各方”。

  一、百度和媒体的利益

  百度作为内容分发中心,其利益来源于媒体内容,本质是受众对内容的体验。

  李彦宏在17年新年内部信中,明确提出“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发”;“二次、三次跳转要实现百度同质量的体验,并有能力去控制满天飞的广告”。李彦宏特别强调:用户体验至上,不能以KPI为核心。

  本次百度取消新闻源数据库,只是李大掌门系列落地动作之一而已;同时,李掌门也亮出了核心武器:百度内容识别技术升级。

  皮下注射论或子弹论,是“传播学之父”施拉姆在上个世纪,对传者中心、受者中心最生动的类比。当下依然有媒体和编辑,想当然认为,我注射出去的药剂,能治疗所有受众的需求之痛。

  受众辨识力和免疫力的提升,那些不满足受众心理、不符合受众需求的软文神马,对受众都已经是浮云。

  迫于自身利益需求和度娘新规压力,媒体自然弃软文如敝履,不然都上不了度娘这辆车。

  结论

  受者中心,是百度和媒体利益的原点。

  百度新规,核心是内容识别技术升级,屏蔽软文软广的媒体通道和内容呈现,本质是对百度和媒体自身利益的保护。

  企业应对方法

  听度娘的话,按度娘说的做,要不然连露脸的机会都没有。

  第一次重复:企业稿件,符合企业自身需求的同时,必须满足受众需求和媒体需求,实现三方同频共振。

  二、企业的利益

  美国前总统艾森豪威尔曾经说过:"在宣传上花费1美元,可以达到国防上花费5美元的效果。"

  徐小平也说,“如果我只剩一美元可以用来做marketing,我就会花在PR上”

  二人强调了意义,但没有讲检验标准和做法。

  施拉姆对此的解释很生动:受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。

  百度新规,屏蔽了软文的媒体通道和内容呈现。企业再想写篇软文发几十个媒体,就等于新闻传播,这样自欺欺人的做法,这次让度娘直接关闭。

  结论

  受者中心,是企业的利益原点。

  百度新规,核心是内容识别技术升级,屏蔽软文软广的媒体通道和内容呈现,间接实现对企业有效传播利益的保护。

  企业传播应对方法

  优质内容,是度娘的要求,更是企业的真实利益所在。

  第二次重复:企业稿件,符合企业自身需求的同时,必须满足受众需求和媒体需求,实现三方同频共振。

  三、受众的利益

  受众需求原理,是上个世纪新闻传播原理的产物。

  99传播EPROS系统的培训教材,总结的已经很明确:认知心理、得益心理、好奇心理、娱乐心理、从众心理、逆反心理、选择心理、表现心理、攻击心理、对比心理。

  按照施拉姆的自助餐比喻,受众看什么新闻、不看什么新闻;看完产生从众心理还是逆反心理,都由受众说了算;不管什么样的议程设置初衷,不满足受众心理、不符合受众利益的企业新闻稿件,都将是文字垃圾。

  虽然依然还有企业和媒体,不考虑受众需求独自HIGH,但度娘是明白人:为了百度的受众,为了自身利益,百度新规直接把这些文字垃圾禁之门外。

  结论

  受者中心,是一切利益的原点。

  百度新规,核心是内容识别技术升级,屏蔽软文软广的媒体通道和内容呈现,是对受众利益的保护。

  企业传播应对方法

  不要只写我喜欢的稿子、老大喜欢的文风;不要想着发几十个媒体给受众做皮下注射、强奸意志。去调研人群画像,受众需求。

  重要的话第三遍说:企业稿件,符合企业自身需求的同时,必须满足受众需求和媒体需求,实现三方同频共振。

  “一个时代的结束和开始”,有媒体这样形容百度新规的出台。至少,写几篇软文,发几十个媒体,肯定不再等于新闻传播——百度关掉了软文这扇门。

  当然也会有人心存侥幸;也有人在摸索百度新规背后的“规律”。

  但原理很简单:姑娘不喜欢你,搞定丈母娘没用。

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